Iklan Kecantikan

Di era industrialisasi media seperti saat ini, iklan menjadi bagian krusial nan takterpisahkan dari keseharian. Salah satu iklan nan paling sering tampil di media massa ialah iklan kecantikan .

Produk-produk nan ditampilkan sangat beragam, mulai dari sabun kecantikan, shampo, hingga pemutih kulit serta berbagai alat nan diklaim dapat membuat tubuh menjadi lebih indah. Melihat ragam produk nan ditawarkan, target primer dari iklan-iklan kecantikan ini ialah kaum perempuan. Perempuan itu cantik dan selalu ingin terlihat cantik.

Banyak pendapat nan mengatakan bahwa iklan ialah bagian dari budaya populer (Jib Fowles, 1996: 11). Selanjutnya Jib mengatakan, banyak iklan nan menggunakan atribut budaya populer, menggunakan kategori nan berbeda dari makna simbolis dari budaya tersebut.

Berbagai iklan, baik di media cetak maupun media elektronik terutama iklan komersil, cenderung memperlihatkan budaya instan. Contohnya iklan kecantikan, iklan rokok, makanan ringan, fashion , kosmetik, elektronik, nan dapat digunakan langsung oleh masyarakat tanpa harus mengetaui bagaimana proses pembuatannya.

Perkembangan iklan juga tak terlepas dari budaya populer, sehingga umur barang-barang atau produk instan juga tergantung pada seberapa jauh barang itu populer di masyarakat.

Hal ini berdasarkan pemikiran dari Jib Fowles nan mengatakan bahwa, memahami popularitas dalam budaya populer, pertama harus mempertanyakan bagaimana argumentasi individu terhadap budaya tersebut, kemudian bagaimana audiens melihat budaya tersebut (Jib Fowles, 1996: 104).

Dengan demikian, maka budaya populer tak saja berhubungan dengan kesukaan pribadi, akan tetapi menjadi pilihan-pilihan terbanyak dari masyarakat dan audiens. Dapat saja budaya eksklusif bukan menjadi pilihan pribadi, akan tetapi menjadi budaya populer sebab lebih banyak digemari oleh kelompok masyarakat tertentu.

Hal tersebut menunjukkan bahwa, budaya populer menjadi terklasifikasi dalam masyarakat nan berbeda-beda. Contohnya benda populer dari masyarakat Alifuru di pulau Seram Maluku ialah garam dan kain berang (kain merah buat ikat kepala laki-laki Alifuru).

Sebaliknya, benda populer masyarakat pedesaan di Jawa ialah tanah pertanian, sapi, dan keris. Terakhir benda populer di perkotaan sangat beragam, seperti rumah, mobil, baju dan sebagainya. Benda-benda populer tersebut mereproduksi budaya populer sebagaimana nan telah dijelaskan.

Namun sebaliknya, budaya populer juga mereproduksi benda populer, walaupun benda populer tersebut hanya bagian terkecil saja dari budaya populer, namun kehadiran benda-benda ini menentukan konduite masyarakat bahkan menentukan stereotip masyarakat terhadap sesuatu, tak terkecuali perempuan.

Berdasarkan hal-hal di atas, jika begitu iklan sebagai bagian dari budaya populer, tak saja sekadar sebagai media komunikasi, namun nan terpenting ialah muatan konsep komunikasi massa nan terkandung di dalamnya.

Terlebih lagi konsep komunikasi massa harus mampu mewakili maksud produsen buat memublikasikan produk-produknya, serta konsep tersebut harus dipahami oleh pemirsa sebagaimana nan dimaksudkan oleh si pencipta iklan tersebut.

Pencitraan pertama nan seringkali kita lihat dalam iklan ialah gambaran Perempuan. Pencitraan dalm gambaran perempuan ini, digambarkan sebagai gambaran pigura, gambaran pinggan, dan gambaran pergaulan.

Dalam banyak iklan terjadi penekanan terhadap pentingnya perempuan buat selalu tampil memikat sekaligus mempertegas sigat kewanitaannya secara biologis, seperti memiliki rambut nan panjang, kulit nan putih mulus, nan masuk dalam kategori gambaran pigura.

Pencitraan perempuan melalui gambaran pigura ini ditekankan lagi dengan menebar isu ’natural anomi’, bahwa umur perempuan atau ketuaan perempuan sebagai momok nan tak dapat dihindari dalam kehidupan perempuan (Bungin, 2011: 121-122).

Sedangkan gambaran pilar dari pencitraan perempuan ini, perempuan digambarkan sebagai tulang punggung primer keluarga. Perempuan sederajat dengan laki-laki, namun sebab kodratnya berbeda dengan laki-laki, maka perempuan digambarkan memiliki tanggungjawab nan besar terhadap rumah tangga.

Secara lebih luas lagi, perepmuan memiliki tangungjawab terhadap persoalan domestik. Ruang domestik perempuan digambarkan dengan tiga hal utama, yaitu ’keapikan’ fisik dari rumah suaminya seperti dalam iklan Super Pell; kedua sebagai pengelola sumber daya rumah tangga sebagai istri dan ibu nan baik dan bijaksana seperti dalam iklan Pepsodent dan susu Dancow, dan ketika ibu sebagai guru dan sumber legitimasi bagi anak-anaknya seperti iklan Dancow Madu.

Pada gambaran pinggan dari pencitraan perempuan dalam iklan televisi, digambarkan perempuan tak dapat melepaskan diri dari dapur sebab dapur ialah global perempuan seperti nan diperlihatkan dalam iklan Indomie, ikaln Salam Mie, Iklan Kecap Bango, Iklan Penyedap rasa Royco.

Terakhir ialah gambaran pergaulan dari pencitraan perempuan. Gambaran ini ditandai dengan pergulatan perempuan buat masuk ke dalam kelas-kelas eksklusif nan lebih tinggi di masyarakatnya, perempuan dilambangkan sebagai makhluk nan anggun dan menawan seperti nan dapat kita lihat dalam iklan sabun Lux dan iklan sabun Give.

Pencitraan pergaulan tersebut tak sekadar dilihat sebagai objek, namun juga dilihat sebagai subjek pergulatan perempuan dalam menempatkan dirinya dalam empiris sosial, meskipun tak sporadis banyak perempuan nan terlena dalam global hiper-realitas nan ada hanya dalam konstruksi media iklan televisi.

Di global konkret perempuan sudah menempati global domestik dan dipandang sebagai makhluk nan lemah dibanding dengan laki-laki. Tidak ada nan salah dengan menggambarkan global perempuan dalam iklan seperti apa nan ada dalam iklan televisi kita.

Iklan pada awalnya dibuat buat tujuan mempromosikan sebuah barang atau jasa kepada calon konsumen. Namun, seiring berkembangnya waktu, iklan tak hanya dibuat semata-semata buat mempromosikan barang atau jasa, tetapi lebih mengutamakan segi komersil dan laba semata. Bagaimana caranya mendapatkan laba melalui iklan, maka dibuatlah iklan dengan konstruksi nan sedemikian rupa, bahwa terkesan melecehkan suatu kaum.

Iklan merupakan bagian dari unsur budaya populer, di mana penyampaian dan pengemasannya nan serba instan. Saat ini tak sulit buat membuat sebuah iklan, namun iklan nan baik dan tak mengekploitasi perempuan rasanya masih sulit buat dihilangkan begitu saja.

Menjadi cantik dan menarik ialah idaman semua perempuan. Tentu tidak salah menjadi cantik dan menarik, namun jadilah cantik dan menarik secara cerdas. Iklan kecantikan memang menawarkan banyak informasi. Yang dapat membuat konsumennya menjadi lebih pintar, namun dapat juga menyesatkan. Menelan mentah-mentah semua nan kata-kata iklan, jelas bukan hal nan bijak.

Kecantikan ragawi seperti apa nan kita inginkan? Baku kecantikan kita, disadari atau tidak, sering berpatokan pada apa nan kita lihat di media cetak dan media elektronik.

Kecantikan ragawi nan ditampilkan di media, termasuk dalam iklan-iklan kecantikan, umumnya mempunyai pelukisan seperti: tinggi semampai, langsing, pinggang ramping, dada padat berisi, kulit putih mulus, rambut hitam lurus dan panjang terurai, mata bulat, bulu mata lentik, alis melengkung, bibir tipis, hidung mancung, dan mata bulat.

Setiap hari diserang oleh pelukisan seperti ini menjadi baku kecantikan nan umum. Kita kemudian berusaha keras agar dapat mempunyai rambut nan hitam mengkilap dan panjang terurai.

Kita tidak segan-segan memborong berbagai produk pemutih kulit (sabun, lulur, dan lotion) agar kulit kita terlihat lebih putih. Bahkan tidak sedikit nan rela diet mati-matian agar tampak lebih kurus dan langsing.

Tak dapat membeli produk-produk mahal nan ditawarkan dalam iklan kecantikan di majalah dan televisi, produk lain nan homogen pun menjadi alternatif. Masalah keamanan dan penalaran akal sehat pun terabaikan. Merek terkenal atau tidak, merek orisinil atau aspal (asli tapi palsu) menjadi tak krusial lagi.

Yang krusial dapat membuat kulit lebih putih dan badan lebih langsing. Hal ini sangat berbahaya mengingat tidak sedikit produk-produk kecantikan mengandung bahan-bahan berbahaya. Berikut beberapa bahan berbahaya nan sering terdapat dalam produk-produk kecantikan:

1. Merkuri (Hg) atau air raksa. Biasa digunakan buat memutihkan kulit. Zat ini bisa menimbulkan alergi dan iritasi pada kulit. Pemakaian dalam jangka panjang bisa menyebabkan kerusakan nan permanen pada syaraf, otak, dan ginjal serta memicu kanker. Pemakaian merkuri pada ibu hamil bahkan bisa menyebabkan gangguan pertumbuhan janin.

1. Hidrokinon. Biasa digunakan buat memutihkan kulit. Zat ini bisa menimbulkan iritasi pada kulit. Pemakaian hidrokinon diperbolehkan dengan supervisi dari dokter.

1. Rotinoc Acid/ Asam retionat/ Tretinoin. Pemakaian zat ini oleh ibu hamil bahkan bisa menyebabkan stigma pada janin.

1. Rhodamin B (pewarna merah K.10). Selain bersifat karsinogenik, dalam konsentrasi tinggi zat ini bisa menimbulkan kerusakan hati.

Menjadi cantik dan menawan tak berarti harus mengorbankan kesehatan. Baca dengan teliti bahan-bahan nan terkandung dalam kosmetik nan akan dibeli. Jadilah konsumen nan cerdas dan bijak.